《金基研》无风/作者 杨起超 时风/编审
随着高铁旅客数量的不断增加以及设施条件的改善，高铁媒体的广告宣传优势日益明显，各行业广告主对高铁数字媒体广告也日趋重视，由此带动相关媒体行业的快速发展。根据资源载体和广告播放场景的不同，高铁媒体行业主要分为高铁列车媒体和高铁站媒体两大类，兆讯传媒广告股份有限公司（以下简称“兆讯传媒”）是一家国内领先的高铁站数字媒体运营商。
在业绩上，兆讯传媒营收净利润稳步提升，毛利率高于同行业可比公司均值。同时，兆讯传媒造血能力强劲，销售回款的情况向好，收入质量高。值得一提的是，兆讯传媒期间费用率呈下降态势且2019年后低于可比同行平均水平，其管控能力逐步提高。此外，兆讯传媒自成立以来十多年专注于铁路候车厅的数字媒体广告发布业务，具备高铁数字媒体网络优势、数字化运营优势、客户资源优势和品牌优势等诸多优势。
一、四大优势凸显高铁数字传播价值，广告主对高铁数字媒体广告日趋重视
自2007年成立以来，兆讯传媒一直专注于在铁路媒体领域深耕和挖掘，主要经营高铁数字媒体资源的开发、运营和广告发布业务。
高铁数字媒体广告相比于其他广告形式具有四大优势：高速增长、触达率高、定位清晰和网络化。
（1） 高速增长：国内高速铁路营业里程持续增长，高铁客运量占铁路客运量比重不断提高。
2016-2020年，国内高速铁路营业里程分别为2.3万公里、2.52万公里、3万公里、3.54万公里、3.79万公里。
同时，《“十四五”现代综合交通运输体系发展规划》提出，到2025年，铁路营业里程达到16.5万公里，其中高铁营业里程达5万公里。以“八纵八横”高速铁路主通道为主骨架，以高速铁路区域连接线衔接，主要采用250公里及以上时速标准的高速铁路网对50万人口以上城市覆盖率达到95%以上，普速铁路瓶颈路段基本消除。
另一方面，国内高铁客运量占铁路客运量的比重不断提高，高铁出行快速、便捷和舒适，已成为国民出行的首选交通方式之一。
2016-2020年，国内高速铁路客运量占铁路客运量比重分别为43.4%、56.8%、60.9%、64.4%、70.7%。
国内高铁行业的快速发展为高铁数字媒体广告市场带来良好的发展机遇。
（2） 触达率高：高铁数字媒体具有受众规模大、集中度高，环境相对封闭等独特优势，为广告内容的传播提供了良好的场景，触达率高于其他媒体形式。
据CTR统计，高铁乘客到达高铁站平均等待时间为43.9分钟，远远高于公交、地铁、楼宇、电梯的等候时长，传播时间充足，接触机会大，干扰少，信息影响力强，是封闭空间最具价值的传播平台，触达率高于其他媒体形式。LED大屏、灯箱、刷屏机、展示位等丰富的高铁媒体资源形式，配合候车室、进站口、检票口等高铁半封闭环境，更加方便品牌与信息的传播。
高铁全国性高覆盖与区域性的强渗透，形成良好覆盖与规模优势，配合高契合度人群与精准传播，从信息传达、体验、互动交流到购买转化，实现一步到位，功能全面，能够更好地满足品牌的价值与诉求。
（3） 定位清晰：高铁覆盖受众为商旅人群，媒体传播价值较高。
人们选择高铁出行最主要的目的是商务与旅行，其中，商务出行占74.3%，旅行占15.3%。
商旅和旅行人群具有高学历、年轻化的特点，以企业白领、中高层管理者和学生为主，高铁的站点成高价值人群的聚集区域；依托于商务往来，以及接送人群出入，高速铁路站内的媒体就能够影响更多的群体，从而产生人群的扩散效应。
高价值人群，不仅适合各种快速消费品及日化产品的投放，同时也适宜各种耐用消费品以及时尚用品的投放，促成高铁媒体成为全域产品的投放平台，提升了高铁媒体的传播价值。
（4）网络化：网格化的高铁布局，促成了高铁媒体的网络效应。
目前，高铁已经覆盖80%以上的大城市。基于高铁网的深度纵横，高铁媒体全国高覆盖和区域强渗透的特质突显，广告主可根据不同地区的区域特征制定网络化和点位化策略，从而实现规模化和精准化的传播落地效果。
上述四大优势，使得高铁广告对于品牌推广，效果好于其他媒体类型，越来越受到广告主的青睐，高铁传媒的价值得到逐步发掘。各行业广告主对高铁数字媒体广告也日趋重视。
据CTR《中国消费与传媒市场趋势2019-2020》，铁路媒体和高铁数字媒体广告花费水涨船高，2018年刊例花费增幅分别为32.7%和36.4%。
另据CTR《广告主营销趋势调查报告》，随着高铁客流的快速增长，高铁广告越来越受客户认可，在户外媒体投放中高铁的占比日益提升，2018年户外媒体中选择投放高铁/火车类广告的广告主增幅最大，达到8.4%，高于户外媒体中广告主选择投放的其它户外类型。
受益于各行业广告主对高铁数字媒体广告的市场认可度不断提升，近年来，兆讯传媒的刊例价持续上涨。（刊例价是指广告媒介对外公布的广告价格）
2018-2020年及2021年1-6月，兆讯传媒数码刷屏机全国套餐每周刊例价分别为216万元、232.8万元、318万元、458万元；电视视频机全国套餐每周刊例价分别为160万元、160万元、180万元、188万元。
综上，随着广告主对高铁数字媒体广告四大优势的认可度持续提高，高铁数字媒体广告的价值得到逐步发掘，兆讯传媒的未来业绩值得期待。
二、营收净利稳步增长，期间费用率持续下降且低于行业均值
观其业绩，近年来兆讯传媒营业收入及净利润稳步增长。
2018-2020年及2021年1-6月，兆讯传媒的营业收入分别为3.75亿元、4.36亿元、4.88亿元、2.43亿元，2019-2020年及2021年1-6月分别同比增长16.34%、11.93%、23.51%。
同期，兆讯传媒的净利润分别为1.59亿元、1.92亿元、2.08亿元、0.83亿元，2019-2020年及2021年1-6月分别同比增长20.72%、8.38%、11.58%。
从毛利率情况看，近年来兆讯传媒的毛利率维持在较高水平，且高于同行业可比公司均值。
2018-2020年及2021年1-6月，兆讯传媒毛利率分别为64.81%、66.28%、61.3%、53.3%，2018年度至2020年度基本保持稳定，2021年1-6月兆讯传媒毛利率为53.3%，主要受季节性影响，同比下降1.09个百分点。
同期，兆讯传媒同行业可比公司北京巴士传媒股份有限公司（以下简称“北巴传媒”）、分众传媒信息技术股份有限公司（以下简称“分众传媒”）、广东因赛品牌营销集团股份有限公司（以下简称“因赛集团”）的毛利率均值分别为61.05%、52.19%、59.36%、45.38%。（其中北巴传媒毛利率取自广告传媒板块毛利率，2021年1-6月数据未披露）
值得一提的是，兆讯传媒的收现比呈上涨趋势，销售回款的情况向好，收入质量高。
据东方财富choice数据，2018-2020年及2021年1-6月，兆讯传媒的收现比分别为98.92%、97.91%、101.33%、114.04%。
此外，近年来，兆讯传媒经营活动产生的现金流量净额呈上涨趋势。
据东方财富choice数据，2018-2020年及2021年1-6月，兆讯传媒经营活动产生的现金流量净额分别为1.3亿元、1.82亿元、2.28亿元、2.12亿元，2019-2020年及2021年1-6月分别同比增长40.23%、25.09%、391.03%。
另一方面，报告期内，兆讯传媒期间费用率呈下降态势且2019年后低于可比同行平均水平，可见其管控能力逐渐提高。
据东方财富choice数据，2018-2020年及2021年1-6月，兆讯传媒期间费用率分别为18.4%、17.45%、14.84%、14.58%。
同期，兆讯传媒同行业可比公司北巴传媒、分众传媒、因赛集团的期间费用率均值分别为18.27%、20.62%、21.83%、16.19%。
上述情形或表明，报告期内，兆讯传媒营业收入、净利润稳增，毛利率高于同行业平均水平，销售回款的情况向好，收入质量高，造血能力强劲，其盈利能力突出。同时，兆讯传媒期间费用率呈下降态势且2019年后低于可比同行平均水平，其内部管控能力出色。一边是开源，一边是节流，兆讯传媒未来可期。
三、建立全国性高铁数字媒体网络，在行业内构筑资源壁垒
随着媒体传播数字化时代的来临，在高铁交通网成为国内重要的基础设施建设项目、国民出行方式即将升级的背景下，兆讯传媒提前筹划、超前布局，着手建设全国性高铁数字媒体网络。
自设立以来，兆讯传媒一直专注于建设铁路客运站数字媒体网络，并迅速完成全国铁路客运站的布局。作为高铁数字媒体领域的先行者，兆讯传媒参与高铁站点数字媒体资源点位的设计与施工，与各铁路局集团建立了良好的合作基础，取得了先发优势。
通过与各铁路局集团签署中长期协议并支付媒体资源使用费（占地费），兆讯传媒取得在客流最密集的高铁站候车区域安装媒体设备并运营的权利。兆讯传媒与铁路局集团在合作的十多年期间，支付信用和广告播放安全性等合作情况良好，且合作协议由几十个合同构成，到期时间不集中，新进入者难以在短时间内复制或者颠覆兆讯传媒已建成的高铁数字媒体网络。
截至2021年12月6日，兆讯传媒已与国内18家铁路局集团中除乌鲁木齐局集团外的17家签署了媒体资源使用协议，签约558个铁路客运站，运营5,607块数字媒体屏幕，自建了一张以点带面，线线相交，面面俱到，覆盖全国97%省级行政区，年触达客流量超过10亿人次的高铁数字媒体网络。媒体资源区域覆盖了经济发达城市群，下沉至三、四线城市和县城等站点。
凭借自建的高铁数字媒体网络覆盖的广度和深度等核心优势，兆讯传媒形成了显著的资源壁垒。值得一提的是，兆讯传媒签署的大部分媒体资源协议约定了车站候车厅特定媒体类型的排他性条款，其在高铁数字媒体行业具有强大的核心竞争力。
目前，兆讯传媒在铁路媒体领域的主要的竞争对手有南京永达户外传媒有限公司（以下简称“南京永达”）、华铁传媒集团有限公司（以下简称“华铁传媒”）、上海城铁广告传媒有限公司（以下简称“上海城铁”）以及北京畅达天下广告有限公司（以下简称“北京畅达”）这四家。
从高铁站点布局广度看，上海城铁签约高铁站6个，北京畅达签约高铁站44个，且为上海城铁、北京畅达为区域性广告媒体运营商，难以实现规模化发展，对行业的影响力有限；南京永达签约站点约500个，媒体网络覆盖全国；华铁传媒签约高铁站63个。
从数字媒体资源数量看，北京畅达以平面媒体为主，数字媒体数量偏少；南京永达拥有800块屏幕数量，以LED大屏、灯箱为主；华铁传媒以静态灯箱为主，部分优势车站拥有数字媒体。
同时，兆讯传媒吸引优质客户与优质的站点资源形成良性循环，进而建设更优质的高铁数字媒体网络，一定程度上形成强者恒强的马太效应。
综上，兆讯传媒是一家站点覆盖广度、数字媒体资源数量均排名前列的高铁数字媒体运营商，凭借先发优势，兆讯传媒在高铁数字媒体行业构建了宽阔的护城河。
不仅如此，兆讯传媒顺应广告行业向二三线、三四线城市下沉的整体发展趋势，拟募资7.95亿元新增运营站点121个，优化运营站点112个，共计新增大尺寸、高清晰的数字媒体设备2,255个。此举将巩固兆讯传媒在高铁数字媒体广告领域内的领先地位，进一步优化、提升其媒体资源优势。
四、数字化运营降本增效，募资提高运营能力及客户服务水平
高铁数字媒体广告行业是基于户外广告与新兴数字化媒体形式，与高铁行业融合而成的新兴细分领域。作为国内领先的铁路数字媒体运营商，兆讯传媒高度重视信息化建设与高铁媒体的融合，采用安全高效的网络传输技术，通过拥有自主知识产权的计算机信息处理技术，构建了高效的信息系统平台，实现了自主安装的媒体设备全国联网和数字化远程控制。
目前，兆讯传媒的信息系统平台已安全运行多年，并保持持续的更新换代和研发投入，积累了丰富的信息化建设基础和经验，具有信息化运营的技术优势。兆讯传媒通过信息系统平台数字化远程管控，对全网媒体设备远程发布指令，媒体设备自动按指令播送，可以做到一键换刊，保障高效刊播流程，大大提高了服务水平和管理效率。
在服务水平提升方面，兆讯传媒高效的信息系统平台能充分满足客户精准化、差异化、灵活多样的广告发布需求。
在管理效率提升方面，兆讯传媒通过信息系统平台远程数字化管控高铁数字媒体网络，可以做到24小时之内快速、及时换刊，且运营人员需求量相对较少，人工成本较低。
2018-2020年及2021年1-6月，兆讯传媒主营业务成本中人工成本分别为501.36万元、514.4万元、521.53万元和315.53万元，占主营业务成本的比例分别为3.8%、3.5%、2.76%、2.78%，占比较低。
同期，兆讯传媒运营人员占企业总人数比例分别为25.61%、21.16%、19.11%、21.47%。
以同行业可比上市公司分众传媒为例，2018-2020年，分众传媒人工成本占主营业务成本的比例分别为12.27%、13.28%、11.97%。同期，分众传媒运营人员占企业总人数比例分别为45.01%、61.09%、47.91%。
未来，兆讯传媒将紧跟技术发展趋势对信息化系统进行功能扩充和升级，实现广告投放全程数字化；通过与广告主信息系统对接，实现在线快速广告投放和监测评估。
此外，兆讯传媒拟募资2.98亿元用于运营总部及技术中心建设项目。
运营总部旨在通过总部运营人员成立监控中心，对各个站点媒体设备的播放情况进行监测、调控和展示，同时整合兆讯传媒运营资源，完善运营体系，提高运营能力。
技术中心旨在对兆讯传媒现有IT系统进行带宽升级、数据库扩容建设，同时针对大数据分析技术进行开发研究。通过大数据分析技术的提升，兆讯传媒将对不同铁路运营站点的用户画像获得更为精准的描述，从而提升对自身媒体传播效果评估的能力，优化精准投放广告的精细化管理能力，加强对广告主提供优质广告投放方案的服务能力，提升自身整体服务水平。
随着未来募集资金的到位，兆讯传媒将深化数字化运营，加大对于终端消费者的分析，进而帮助广告主提升品牌影响力和增加销量。
五、营销网络不断完善客户资源优质，在行业内品牌优势明显
在高铁数字媒体广告行业的长期运营过程中，兆讯传媒不断对市场、营销与服务模式创新进行摸索，建立了专业的营销团队，积累了丰富的行业经验。目前，兆讯传媒已经建立了一套科学合理、运行顺畅的营销管理制度，拥有了完善的客户开发、沟通、签约的流程，制定了全方位的客户服务方案，积累了较多的营销资源。
根据高铁数字媒体网络覆盖情况、当地经济水平和发展潜力、当地企业群体分类、当地的竞争对手情况，目前兆讯传媒在北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、长沙、济南、南京、厦门、福州、沈阳、大连、哈尔滨等城市组建了14个销售团队。14个销售团队根据重点行业、以及当地的特色企业，提前摸排、联系、拜访、跟踪、与客户建立信任关系，开拓和维护当地客户。
根据客户的共性需求，兆讯传媒先后推出了全国套餐、区域套餐、线路套餐、定制套餐等广告发布组合产品，不仅能满足大品牌广告客户全国投放的需求，还能满足部分广告主的市场下沉需求，同时，客户可以自由组合广告发布站点和媒体形式，来满足其灵活多样、精准化、差异化的广告发布需求。
对于客户获取来说，由于兆讯传媒独有的覆盖全国高铁站的数字媒体资源网络，具备足够的广度和深度，既能满足全国大型客户在全国范围内推广品牌的需求，也能满足中小型客户在区域推广产品的定制化需求，其客户粘性强，结构较为平衡。
目前，兆讯传媒已与众多知名公司建立了良好的战略合作关系，合作客户品牌数千家，客户群体涉及汽车、房地产、酒类、消费品、互联网、食品饮料等诸多行业，主要服务的大型知名企业有一汽大众、舍得酒业、阿里巴巴、娃哈哈、五粮液等。
不仅营销网络不断完善，客户资源优质，兆讯传媒作为最早布局高铁媒体领域和最专业的高铁数字媒体运营商之一，在高铁数字媒体领域具有品牌优势。
凭借多年的安全稳定运营，良好的合作信用，兆讯传媒与各铁路局集团建立了稳固的战略合作关系，在行业上游获得了良好的口碑。凭借十余年的经营积累和优质的服务，兆讯传媒在行业下游具有相当高的品牌知名度。
近年来，兆讯传媒获得了“2019年广告主盛典-年度金伙伴”、“2019-2020年度中国户外传播大会杰出企业”、“2020年度最具影响力媒体”、“2020年度亚洲品牌最具影响力媒体”、“2020年度中国创新营销案例奖”、“中国百强媒体供应商——高铁场景头部媒体”、“2021年IAI Awards户外营销案例优秀奖”等多项荣誉。
未来，兆讯传媒将进一步拓展以高铁、动车和城际高速为主的铁路媒体平台建设；同时通过探索新兴广告媒体形式的宣传应用，逐步完善客户广告营销服务体系、广告效果监测及评价体系，最终成为国内最具影响力、最具竞争力、最具规模、最具盈利能力的交通数字媒体运营商。
