《金基研》天涯/作者 杨起超 时风/编审
近年来，规模以上白酒企业的营收及净利润逐年上涨，白酒企业数量持续下降，行业“双集中态势”增强，头部企业不断发展。随着80后、90后年龄持续增长、生活阅历不断丰富，白酒消费群体呈现出代际交替的特征，多元化逐渐成为白酒消费的一大趋势，业内酒企加速年轻化布局，针对诉求个性化、场景细分化、渠道丰富化等特征持续发力。
值得一提的是，郎酒股份以品牌为帆，通过转型升级不断提升“品牌势能”，其品牌价值已突破1,500亿元，连续16年稳居白酒行业前三位。同时，郎酒股份围绕消费者开展了郎酒庄园会员节、青花郎开盖扫码、青花郎「财友圈」、中国郎广州全城大品鉴、『红花郎·中华喜宴』大型纪实节目、红花郎冠名定制综艺『开门迎春晚』等一系列活动,持续向消费者再贴紧一点点。2024年，郎酒股份确立了七大战略产品，构建“全价位”产品矩阵，同时其以消费者为导向，全面迭代升级酱香三大战略产品。此外，郎酒股份以品质为根，践行天地人和打造郎酒极致品质；以品味为美，建设首座世界级白酒庄园，引领国内白酒成功步入庄园化发展新阶段。
一、规模以上白酒企业营收及净利润逐年上涨，行业“双集中态势”增强
近年来，受经济结构调整、环保和健康意识提升、市场竞争激烈、消费群体变迁、价格上涨、酒驾管控趋严等因素影响，国内白酒产量规模进入提质减量时代，目前白酒行业处于结构性调整周期。
据国家统计局数据,2019-2023年，国内规模以上企业白酒产量分别为785.9万千升、740.7万千升、715.6万千升、671.2万千升、449.2万千升，呈逐年下滑趋势。2024年1-9月,国内规模以上企业白酒累计产量达到298万千升,同比增长2.3%，呈现企稳回升态势。
而国内规模以上白酒企业的销售收入和净利润均逐年上涨，特别是头部白酒企业蓬勃发展。
据中国酒业协会数据，2019-2023年，国内规模以上白酒企业实现销售收入分别为5,579亿元、5,836亿元、6,034亿元、6,627亿元、7,563亿元；实现利润总额分别为1,399亿元、1,585亿元、1,702亿元、2,202亿元、2,328亿元，均呈逐年上涨趋势。预测2024年国内白酒行业总销售额将达到8,000亿元，同比增长约10%。
2024年上半年，全国白酒产量、销售收入、净利润分别同比增长3%、11%、15%，实现量、价、利齐升的局面。
2024年前三季度，国内20家A股上市白酒企业总营收达3,400.64亿元，同比增长10.01%；实现净利润总额为1,316.96亿元，较上年同期增长10.75%。
在竞争加剧的环境下，上市白酒企业营收及净利润的“两位数、双增长”，说明白酒行业目前整体发展态势仍稳中向好，彰显白酒产业发展韧性。
同时，白酒企业营收及净利润日趋向头部集中，强者恒强的趋势越发明显，市场集中度进一步提高。
据中国酒业协会发布的《2023中国白酒产业发展年度报告》数据，国内规模以上白酒企业数量从2017年的1,593家下降到2022年的963家，数量减少39.5%。
近年来，白酒行业集中态势出现分化，市场份额除向头部、名酒品牌集中外，亦向以省级区域为核心的省酒、区域强势品牌集中，“双集中态势”不断增强。
在“双集中”的趋势之下，深度的下沉获取挤压式的、替代式的增长成为核心。随着规模以上企业的减少、落后企业的出清，行业竞争逐步从产品端、品牌端转向市场维度，包括企业市场服务能力、渠道和价格管理能力、销售团队的作业效率和运维能力等。
综上，近年来国内白酒产量规模进入提质减量时代，而国内规模以上白酒企业的销售收入和净利润均逐年上涨，特别是头部白酒企业蓬勃发展，彰显白酒产业发展韧性。同时，白酒市场集中度持续提高，市场份额向头部、名酒品牌和省酒、区域强势品牌双集中。
二、主流消费人群迭代交替，白酒消费多元化趋势兴起
近年来，随着80后、90后年龄持续增长、生活阅历不断丰富，白酒消费群体呈现出代际交替的特征。
据中国酒业协会发布的《2023年中国白酒行业消费白皮书》显示，白酒消费者中，1975年前出生的人群占比为25%；1975-1984年出生的人群占比23%；1985-1994年出生的人群逐步承接“85前”人群，成为新的白酒消费主力，占比达到34%，而“95后”人群（不含未满18周岁的人群），人群占比为18%。
其中，“95后”职场新人、1985-1994年出生的普通白领、1985年前商务及管理人群具备高增长潜力，是白酒消费市场未来的重要增长点。
主流消费人群的迭代催生出白酒产业的新变化和新格局，多元化逐渐成为白酒消费的一大趋势，主要包括诉求个性化、场景细分化、渠道丰富化等。
在诉求个性化方面，白酒新一代消费主力对价格、包装、口感等实用需求与健康化、氛围情绪、文化价值等情感需求交错，对品质体验的要求更高。
近年来，以微醺、低度化、健康化、混饮等为典型代表的新酒饮，通过创新产品及表达满足消费者需求，丰富消费体验，成为众多酒企年轻化布局的关键赛道。今世缘发布了柔雅兼香型战略单品“国缘六开”，口子窖推出了兼10、兼20、兼30等兼香型系列产品。
郎酒集团以美食、机车等超酷文化为媒介，融入“国潮”元素，突出“年轻化”“潮流化”的特质。从“二两一瓶量正好”到“浓酱兼香，都市光瓶酒”，主打健康、时尚自由的主题定位也更符合新时代年轻消费者的品质诉求。
在饮用场景细分化方面，据艾媒咨询数据，2024年国内白酒消费者饮用白酒的场景中，家庭聚会、朋友相聚和商务宴请位列前三，占比依次为49.11%、48.00%、42.22%；喜宴/寿宴（39.11%）和个人小酌（34.67%）紧随其后。
在渠道丰富化方面，除团购、商超、烟酒店等传统线下渠道之外，线上渠道亦持续发力，以更广泛、更直接的方式沟通消费者，实现品牌传播与营销的双重功能。
据《2023线上酒类消费趋势报告》数据，2018-2022年线上白酒成交额复合年均增长达25%。
郎酒集团推出小郎酒Club微信小程序，集合了品牌资讯、热门活动、福利商城、在线客服、订单查询等功能，主要服务于小郎酒品牌会员粉丝。
综述之，“80后”已经步入40岁，“90后”也开始步入而立之年，白酒主力消费群体呈现代际交替的特征，多元化逐渐成为白酒消费的一大趋势。众多酒企加速年轻化布局，针对诉求个性化、场景细分化、渠道丰富化等特征持续发力。
三、青花郎开盖扫码100%中奖，向消费者再贴紧一点点
早在2022年年末，郎酒股份即迈上200亿元新台阶，正值白酒行业分化加剧、进入挤压式增长的进程中，实现这样的成绩并不容易。2023年度，郎酒股份营销数据显示，其回款、市场出货两项关键数据双创历史新高。
业绩亮眼的背后是郎酒股份对其“品牌势能”的持续提升，是郎酒股份坚持“唯客是尊”，努力向消费者再贴紧一点点的决心。
转型：在早期，郎酒股份通过“一树三花”“群狼战术”等营销策略，以“品牌动能”驱动业绩增长。
在白酒行业，广告+经销商的营销组合大行其道，低效率的投放与同质化的激烈竞争，成为白酒品牌营销的困局。而部分品牌专注于打造“势能”，即理念优先、黏性强、长路径、早期增长慢、不断积累用户认知与品牌调性的正向高度差，逐步成就“超级品牌”。
郎酒股份意识到市场环境与过往历史决定了其打造“品牌势能”的可能性。
“郎”牌已成为“中国驰名商标”，2024年郎酒品牌价值1,518.76亿元，连续16年稳居白酒行业前三位。20年间，郎酒品牌价值增长约37倍，在品牌前景、公众认知度及品牌影响力等多个维度，实现了从量变到质变的飞跃。
在打造品牌势能的同时，郎酒股份围绕消费者开展一系列活动，提升客户粘性，拉近与消费者间的距离。
2024年，郎酒股份明确提出“思想升级”，从“向消费者再靠近一点点”转为“向消费者再贴紧一点点”。 从“靠”到“贴”，从“近”到“紧”，是郎酒股份从“创造价值、传递价值”到“收获价值，为消费者赋能”的转变。
2024年8月22日，第四届郎酒庄园会员节启幕，其分会场活动在全国各地陆续展开，落地百城。郎酒股份以会员节为依托，不断深耕市场，向消费者再贴紧一点点。
2024年12月1日-2025年12月31日，青花郎推出了开盖扫码的活动，综合中奖率100%。活动首日，开出红运郎、青花郎、红花郎奖品318瓶。
四、构建“全价位”产品矩阵，红花郎点燃春节季助力单品破百亿
目前，郎酒股份成功打造出“青花郎”“红花郎”“郎牌特曲”和“小郎酒”等在全国具有高知名度的白酒产品。
2024年4月底，郎酒股份宣布确立了七大战略产品，包括红运郎、青花郎、红花郎、郎牌·黑马特、郎牌特曲·T8、顺品郎、小郎酒。这七大产品构成了郎酒股份完善的产品矩阵，覆盖了从超高端到大众市场的各个价位段，体现了郎酒“酱香高端、兼香领先、两香双优”的战略格局。
在酱香领域，红运郎定位超高端，以其“庄园洞藏”的特色占据礼品和收藏市场的高地；青花郎定位高端，以“庄园酱酒”的身份进军高端商务宴请；红花郎定位次高端，以“酱香典范”的形象深耕市场，成为消费者喜爱的选择。
红运郎酒，取“鸿运当头叁拾年”的寓意，瓶身色彩源自赤水河流域的丹霞地貌，是郎酒奢香藏品代表产品。作为百年郎酒第一重要战略产品，青花郎正是庄园酱酒的代表，是郎酒冲击高端市场的重要“抓手”。同时，绽放全国二十年的酱香典范的红花郎，正在成为国内领先的红火喜庆酱酒品牌。
在兼香领域，“浓酱兼香 龙马奔腾”郎牌·黑马特、“兼香白酒价值之选”郎牌特曲·T8，定位中高端，依托郎酒庄园与龙马酒庄的品味赋能，聚焦不同的消费场景，提供独特的兼香体验。顺品郎和小郎酒定位大众端，前者作为“浓酱兼香都市光瓶酒”引领消费新潮流，后者以“浓酱兼香小瓶白酒”立足大众消费场景，在全国已经坐稳小瓶白酒头把交椅。
至此，郎酒股份实现了同价位带产品定位清晰，各产品分工明确的产品矩阵。
2024年11月11日，郎酒股份在郎酒获评「中国名酒」40周年之际，正式宣布对其第五代青花郎、2024版红花郎·15、第五代红花郎·10，酱香郎酒三大战略单品进行全面迭代升级。
其中，第五代青花郎主体基酒贮存7年以上，比例不低于80%，再加洞藏20年以上陈年酒及不同风格的调味酒，造就三个「第一」与三个「唯一」，「洞藏陈香」「郎味十足」走入千门万户。
2024版红花郎·15主体基酒贮存5年以上，比例不低于80%，再加洞藏15年以上陈年酒及不同风格的调味酒，「粮-曲-酿-贮-勾调」全价值链升级，更具承载力、感染力、穿透力，升华最红火、最经典、最价值。
第五代红花郎·10主体基酒贮存4年以上，比例不低于80%，再加洞藏10年以上陈年酒及不同风格的调味酒，完成酒体口感多重升级，与红花郎·15双红并耀，成就宴席白酒全国销量领先品牌。
郎酒股份确立了七大战略产品，实现了同价位带产品定位清晰，各产品分工明确的产品矩阵，其新时期的品牌市场布局正在提速深化。
正式发布第五代红花郎·10之前，郎酒股份举行了50余场品饮活动，邀请3000多人品饮测试，通过消费者切身体验、真实反馈，为酒体设计提供支持。青花郎三个「第一」，每一个都契合高端酱酒消费者的需求，为消费者提供极致品质、远超预期的产品。
在郎酒股份发布的《百年郎酒》战略中提出：2025年，郎酒股份实现300亿元以上销售收入，青花郎、红花郎单品过100亿元。
值得一提的是，作为四川卫视首档中国喜事民俗融媒纪实节目，『红花郎·中华喜宴』以婚宴、寿宴、宝宝宴等喜宴为视角，围绕「喜事」核心题材，通过39集4K纪实节目展现不同地区、民族的喜宴习俗。同时，红花郎冠名定制综艺『开门迎春晚』于2024年12月1日（周日晚）开播，率先点燃红红火火春晚季。
五、践行天地人和打造郎酒极致品质，步入庄园化发展新阶段
粮为酒之肉，水为酒之血，曲为酒之骨。
为从源头保障郎酒品质，郎酒股份与四川农科院水稻高粱研究所合作，在本地糯红高粱的基础上，培育了“郎糯红19号”这一郎酒专有优质品种，是酱香多轮次蒸煮和发酵的最佳选择。
同时，郎酒还在泸州、自贡、宜宾、内江等川南片区建设了65万亩糯红高粱种植基地，把郎酒的第一生产车间建在田间地头，把控好郎酒品质源头，为郎酒极致品质打下坚实基础。
赤水河流域是酱酒的黄金产区，青花郎等酱香型白酒产品的水源正是赤水河。赤水河的水水质纯净甘甜，富含多种对人体有益的矿物质和微量元素，是酿造高品质酱酒的理想用水。
每年的端午时节，赤水河流域气温逐渐升高，雨水增多，此时的小麦新熟，营养成分丰富未流失，而独特的环境也有利于制曲微生物的勃发生长，是制作酒曲的最佳时节。因此，郎酒端午制曲工艺沿用至今从未改变。
郎酒股份顺天应时，遵循古法，其酱香型白酒的生产坚持“端午制曲、重阳下沙、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒”的酿造流程，坚持“四高两长”（高温制曲、高温堆积、高温发酵、高温馏酒；生产周期长、储存时间长）的传统酿造工艺技法。
其中，在高温发酵方面，郎酒股份的酿造车间遵循科学合理的空间布局，有红砂石窖池、特制紫红窖泥和三合土晾堂这“三宝”，促使米红粱向酱香原酒蜕变。
白酒是一个关于时间价值的产业。在白酒储存方面，郎酒股份拥有得天独厚的天然储酒洞群——天宝洞、地宝洞、仁和洞。该三洞地质年龄高达一亿八千万年，常年保持19-21℃的温度及60-70%的湿度，恒温恒湿，非常适合酱酒储存。坛内挥发出的酒分子与空气中的微生物常年作用，形成了夹杂着400多种微生物的厚厚酒苔，对酒的醇化生香过程起到稳定老熟作用。
二郎至茅溪49公里的赤水河左岸，是国内顶级酱酒的核心酿造区，以赤水河优越的生态环境为基底，郎酒股份规划建设10平方公里的郎酒庄园，科学串联起“生长养藏”（生在赤水河，长在天宝峰，养在陶坛库，藏在天宝洞），收纳“天地仁和”（天宝洞、地宝洞、仁和洞），星罗“四步贮存”（露天坛贮，山谷罐贮，室内坛贮，天然洞藏），引领国内白酒突破作坊方式、车间化传统模式，成功步入庄园化发展新阶段。
郎酒庄园最大的独特性在于“立体”。郎酒庄园“镶嵌”在赤水河左岸海拔300—1000米范围内的悬崖绝壁之上，构建了地理生态上的“优势”，将生态自然融入“生长养藏”全过程，成为郎酒“生长养藏”的独特载体。
总的来说，国内白酒产量规模进入提质减量时代，近年来规模以上白酒企业业绩逐年上涨，彰显白酒产业发展韧性。同时，随着80后、90后年龄渐长，白酒消费群体呈现出代际交替的特征，多元化逐渐成为白酒消费的一大趋势，众多酒企加速年轻化布局。
近年来，郎酒股份通过转型升级不断提升“品牌势能”，并围绕消费者开展一系列活动，持续向消费者再贴紧一点点，其业绩捷报频传。2024年郎酒品牌价值1,518.76亿元，连续16年稳居白酒行业前三位。2024年，郎酒股份七大战略产品全面呈现，构建了完善的产品矩阵，覆盖从超高端到大众市场的各个价位段。同时，郎酒股份以消费者为导向，全面迭代升级酱香三大战略产品，持续为消费者创造更多、更高价值。此外，郎酒股份践行天地人和打造极致品质，耗资逾百亿建造首座世界级白酒庄园承载“生长养藏”独特酿造体系。
