《金基研》太元/作者 杨起超 时风/编审

2020年的新冠疫情限制了居民外出，这反而成为了中国“宅经济”发展的一个利好因素。在“宅经济”的驱动下，中国消费者对家居服的需求更高，推动家居服异军突起，引发相关品牌的竞争格局调整。

作为家居服行业中的一员，广东洪兴实业股份有限公司（以下简称“洪兴股份”）旗下的“芬腾”品牌纵横家居服饰舞台二十余载，创造了许多行业第一，凭借着独特的风格，传承东方的家居生活理念，成就无数经典。近年来，洪兴股份基于部分消费者对于IP的喜好，与多个知名IP开始推出合作款家居服，2020年，洪兴股份许可商品的销售收入已破亿元，较2019年增长超500%。

一、内衣市场规模快速增长，电商平台激发消费新动力

纺织服装产业是中国重要的民生产业和具有国际竞争力的优势产业，在美化人民生活、增强文化自信、建设生态文明、带动相关产业发展、拉动内需增长、促进社会和谐等方面发挥着重要作用。

随着中国居民收入的持续增加和社会开放程度的不断提升，中国已经逐渐成为全球最大的服装消费市场之一。

而家居服市场作为服装行业中方兴未艾的重要细分市场，同时家居服也是居民在一定居家生活范围内穿着的服饰，是内衣行业的重要构成之一，具有强大的增长动力。

据公开信息，近几年，中国内衣市场规模快速增长，从2011年的1,424.6亿元增长到2019年的4,617.4亿元。

其中，内裤及背心市场是目前内衣行业最大的细分品类，2019年内裤及背心市场占整体市场的42.5%，市场规模达1,962.4亿元；其次是文胸市场规模1,525.5亿元，占比达33.04%；睡衣及家居服规模722.8亿元，占比15.68%；保暖内衣市场规模占比8.81%。

中国家居服行业在发展初期以实体家居服店铺为主，实体店在家居服产品的设计创新、品质提升及全民穿着习惯教育上都起到了重要作用。但在实体店销售中，家居服产品的独立地位并不突出，作为服装产业内新兴品类的发展优势并不明显。

随着电商渠道快速崛起，家居服以往与文胸等产品搭配销售的局面被逐渐打破，文胸等内衣的试穿需求更为强烈，线上销售限制强；而家居服的兴起正迎合了电商平台的销售特征，使其在电商渠道迅速壮大。

中国作为全球规模最大、发展速度最快的电子商务市场。据公开信息，截至2020年12月，中国网民规模为9.89亿，互联网普及率达70.4%，保持了逐年大幅提升的势头；网络购物用户规模达到7.82亿人，占中国网民的79.1%，为网民使用率增长最快的互联网应用类型。

观其往年，2016-2018年、2020年3月及2020年12月各期末，中国网络购物用户规模分别为4.67亿人、5.33亿人、6.1亿人、7.1亿人、7.82亿人，占当年中国网民的比例分别为63.8%、69.1%、73.6%、78.6%、79.1%。

网络购物人数和比例的上升、各大电商平台的兴起，对各零售行业产生了深刻影响，发展打破了原来以专卖店、加盟店等实体店销售为主的销售网络格局，促使服装零售行业特别是家居服行业发生了巨大的变革。

对于家居服企业而言，网络购买家居服的用户数量在近年来飞速增加，随之带动电商家居服品牌数量及影响力大幅增长，销售量大幅提升；与此同时，网络购物平台不同的产品偏好和短的销售周期，对企业的市场响应能力、研发设计体系和订单排产能力等各个方面都提出了更高要求。

现阶段电商平台已经成为家居服品牌竞争的主要战场之一，不仅释放了家居服市场的消费潜力、激发了消费新动力，其多样化需求也推动了产品细分和消费升级。

二、区域内产业配套完整，整体盈利规模稳步提升

作为中国家居服行业的领先企业，洪兴股份位于“全国服装（内衣家居服）产业知名品牌示范区”——汕头市潮南区，区内聚集了众多的内衣家居服装生产及相关上下游配套企业，已发展成为全国规模最大、产业链条最完善、品牌效应最高的内衣家居服装产业集群之一。

区域内企业覆盖设备、纺线、织布、印染、设计、生产、销售、物流等各个内衣家居服制造环节。洪兴股份利用产业配套完整的区域优势，整合区域优势资源并将其投入家居服生产。

凭借良好的区域优势，近年来洪兴股份财务状况良好，主营业务突出，盈利能力强，营业收入持续增长；整体盈利规模稳步提升，主营业务毛利率维持在高水平。

2017-2020年，洪兴股份实现的营业收入分别为6.52亿元、8.6亿元、10.08亿元、11.31亿元，2018-2020年分别同比增长31.92%、17.24%、12.19%。

同年，洪兴股份实现的净利润分别为6,539.78万元、8,570.03万元、9,175.11万元、13,371.89万元，2018-2020年分别同比增长31.04%、7.06%、45.74%。

2021年一季度，洪兴股份实现的营业收入为2.76亿元，同比增长20.61%；实现的净利润为3,297.32万元，同比增长30.33%。

与此同时，洪兴股份主营业务突出，主营业务收入占营业收入的比例均在99%以上。

2018-2020年，洪兴股份主营业务收入分别为8.59亿元、10.06亿元、11.25亿元，占当期营业收入的比例分别为99.91%、99.76%、99.46%。

同期，洪兴股份的主营业务毛利率分别为42.83%、40.59%和40.69%，主营业务毛利率基本保持稳定。

其中，洪兴股份超八成主营业务收入来源于家居服，其余主营业务收入来自内衣内裤及其他产品。

2018-2020年，洪兴股份的家居服分别实现收入7.24亿元、8.33亿元和9.27亿元，占当期主营业务收入的比例分别为84.28%、82.81%和82.38%。2019年和2020年洪兴股份家居服产品比往年增加10,880.51万元和9,391.14万元，较往年分别增长15.02%和11.27%。

同期，洪兴股份内衣内裤的销售收入分别为1.32亿元、1.68亿元和1.92亿元，其销售收入占比分别为15.37%、16.69%和17.1%，销售收入占比有所上升。

招股书中，洪兴股份称，内衣内裤销售收入占比有所上升，主要原因是一方面公司积极推动产品品类和品牌的多元化发展，另外2018年公司内裤产能也有所提升，同时，公司加大了该品类产品的推广力度，故而报告期内公司内衣内裤的销量和销售收入有所增长。

三、主力品牌带动多品牌协同发展，与知名IP合作推动品牌创新

品牌是公司设计理念、产品质量、服务水平的综合体现，品牌形象需要公司在产品研发、质量控制、企业文化建设等多方面严格把控。

自成立以来，洪兴股份始终以品牌建设为核心，致力于打造引领家居服行业潮流、满足消费者内在需求、设计工艺领先的家居服饰知名品牌。历经多年深耕，洪兴股份旗下现已拥有“芬腾”、“玛伦萨”、“芬腾可安”和“千线艺”四大品牌。

其中，洪兴股份的芬腾品牌多年来深得客户好评，2017年被国家质量监督检验检疫总局评为“全国服装（内衣家居服）产业知名品牌创建示范区——骨干企业品牌”、被广东省著名商标评审委员会评为“广东省著名商标”、被广东省名牌产品推进委员会授予“广东省名牌产品”称号、2019年获中国纺织品商业协会“中国内衣经典品牌大奖”。

不仅如此，在洪兴股份的各大品牌中，芬腾品牌的创立时间最早、行业知名度最高、市场份额最大、收入占比最重。报告期内，芬腾品牌的销售收入占洪兴股份整体销售收入的80%左右。

2018-2020年，洪兴股份的芬腾品牌实现销售收入分别为7.22亿元、8.09亿元和9.61亿元，占当期主营业务收入的比例分别为84.03%、80.42%、85.38%。

同年，洪兴股份芬腾品牌的毛利率分别为43.54%、42.68%、42.22%，均保持在40%以上。

2018年，随着签约具有爱家居家形象的田亮和叶一茜夫妻担任形象代言人，芬腾品牌全面升级品牌营销战略，进行全网广告投放及品牌活动，推动芬腾品牌得到更广泛的认知，从而实现品牌战略目标。

并在“芬腾”快速成长的过程中，洪兴股份不断适应市场需求，不断设计推出当季新款产品；同时积极部署多品牌战略。根据不同的目标客户群体，向年轻化、个性化需求群体延伸品牌，将“芬腾”的成功模式不断复制到“玛伦萨”、“芬腾可安”、“千线艺”等品牌，实现了洪兴股份产品对不同客户群体的更全面覆盖，各品牌协同发展格局已经形成。

此外，随着消费偏好多元化，洪兴股份基于部分消费者对于IP的喜好，开始推出合作款家居服，例如洪兴股份取得“LINE 卡通形象”和“史努比”系列卡通形象的使用许可，推出了LINE FRIENDS合作款家居服；并在2020年取得了miffy&friends（米菲）字符/插图的使用许可，拟于未来推出合作款产品。

2019-2020年，洪兴股份许可商品的销售收入分别为1,623.65万元、11,157.42万元，占当期营业收入的比例分别为1.61%、9.86%，2020年同比增长587.18%。

通过与知名IP合作，洪兴股份实现品牌形象升级，提升各电商平台及各销售渠道对品牌的关注度，为获取更优越的销售政策与渠道资源创造条件；通过推出与知名IP联名的商品，增强消费者对品牌的信心，为提升品牌美誉度和知名度创造条件，推动品牌创新。

可以看出，洪兴股份生产的各品牌产品市场定位明确，受众群体广泛。且其主要品牌在线下经营历史悠久，发展了诸多优质经销商；同时，洪兴股份紧跟市场发展趋势，及时积极布局线上渠道，多年位居天猫、唯品会、京东等各大电商家居服类销售排行榜前列，有力地带动了品牌的发展和市场占有率的提升。

四、线上线下全渠道布局，销售费用率远低于同行业可比公司

自成立之初，洪兴股份便以经销方式培育了广大的客户群体，后依托强大的市场开发能力及对经销商的系统管理能力，在全国主要县市实现了快速扩张。

为增强与各经销商长期、深入的合作。一方面，洪兴股份通过精细化管理提升产品质量与工艺水平，另一方面通过各种方式的品牌推广活动提升品牌知名度、美誉度与客户认同度，以实际的销售绩效和品牌声誉，稳固与各经销商的合作，保证了对区域的有效覆盖。洪兴股份现已形成了完整的营销层级架构，有利于其实现系统化管理。

2018-2020年，洪兴股份线下经销实现销售收入分别为2.39亿元、3.43亿元和2.44亿元，占当期主营业务收入的比例分别为27.79%、34.05%和21.64%。2019年，洪兴股份线下经销较往年增加1.04亿元，增长43.44%。

招股书中，洪兴股份称线下经销增长的主要原因：其一，公司加强了对线下渠道的开拓与渗透，报告期内公司在福州、成都和上海等地成立了八家分公司，有效完善了原有线下经销网络，加强了对当地市场的把控，销售渠道广度和深度进一步提升。

其二，公司对线下经销商的主要客户加大了品牌推广力度，提高了品牌货柜、店铺门头广告、LOGO等提升品牌的硬件投放量，2018-2019年，公司广告宣传费分别为1,725.88万元、2,406.46万元，2019年较上年增长39.43%。

受新冠疫情影响，洪兴股份2020年线下经销销售收入及其占主营业务收入比例较往年有所下降。

在建立了稳固的经销商渠道的同时，洪兴股份在电商兴起之初前瞻性地看到电商平台未来广阔的发展前景，开始全面建设电商平台渠道。得益于早进入电商家居服领域，洪兴股份线上品牌的建设得到了良好的发展空间。

随着新零售方式的兴起，洪兴股份将进一步加强自营渠道的建设，将线上线下融合发展，进一步跟随市场发展步伐，实现品牌扩张。

目前，洪兴股份在天猫、唯品会、京东等各大电商平台已经拥有了庞大的稳定客户群体。

2018-2020年，洪兴股份线上直营和线上代销的销售收入分别为5.28亿元、5.85亿元和7.81亿元，占主营业务收入的比例分别为61.45%、58.11%和69.36%，

据招股书，2019年度，洪兴股份旗下“芬腾官方旗舰店”在天猫的年销量超过300万件/套（含家居服、内衣内裤），营业收入逾2亿元，累计粉丝人数超过350万。

此外，由于洪兴股份以线上销售为主，而可比公司以线下渠道为主，线下销售需要投入大量销售人员，故而可比公司销售费用率偏高。

2018-2019年及2020年上半年，洪兴股份的销售费用率分别为19.93%、19.44%、16.85%。

而同期，洪兴股份同行业可比公司都市丽人的销售费用率分别为28.86%、39.51%、45.73%；汇洁股份的销售费用率分别为40.45%、42.43%、38.59%；安莉芳控股的销售费用率分别为61.75%、62.36%、57.59%；爱慕股份的销售费用率分别为44.77%、46.95%、41.44%。

2018-2019年及2020年上半年，上述4家洪兴股份同行业可比公司的销售费用率均值分别为43.96%、47.81%、45.84%。

未来，洪兴股份在加大营销投入的基础上，还将推进线上线下渠道的互动与整合，如线上线下双向引流、主题促销等，并结合新零售、数字化运营等第三方资源，打造更加成熟、健全的全渠道营销模式，进一步提升营销网络的竞争优势。

五、设立“广东省健康家居服工程技术研究中心”，研发投入稳定品牌设计团队独立

随着消费主体的世代更替和销售渠道的多样化，人们的消费观念正在被重塑；这也将带动未来家居服品牌市场的重新洗牌。未来的消费主体将以新生代年轻人为主；而与原消费人群不同的新生消费者享受到了中国经济高速发展带来的福利，同时受外来文化消费观念及现代网络流行文化的影响也十分明显。

年轻消费者对于家居服消费更加追求时尚性、个性化、差异化和品牌化，注重产品设计的优质家居服品牌将更受市场消费者的青睐。故而对设计师的专业设计和审美能力提出更高的要求，

目前洪兴股份主要通过参加服装交流会、引进知名设计师、加强设计研发团队建设的方式，并借助现代的设计和数据分析工具，不断提升自身产品研发创新能力。

截至2020年末，洪兴股份产品研发设计团队共有126人，且大部分拥有多年的行业工作经验。洪兴股份的每个品牌都成立了独立的设计团队，配备专业的设计师，以保证设计师团队对差异市场的敏感性及前瞻性，保持品牌独立特色。

其中，“芬腾”主要以舒适的面料材质、细腻的设计、广泛的受众群体为特色；“玛伦萨”风格以多元化、国际化为主线，设计以精致、优雅、浪漫为主，主要针对都市新兴中产阶层女性、白领精英等对生活品质有要求的女性客户群体；“芬腾可安”致力于打造“轻时尚生活”，产品以内裤、背心、保暖内衣等基础类目为核心，专注呈现舒适的极简风格；“千线艺”是舒适的日韩系列家居服，针对年轻女性，产品以日韩风格的家居服为主。

且近年来洪兴股份均有稳定的研发投入，2018-2020年，洪兴股份研发投入分别为2,674.76万元、2,694.2万元、2,624.52万元，占母公司营业收入的比例分别为3.53%、3.42%、3.21%。

截至2021年3月12日，洪兴股份已累计获得4项发明专利、3项实用新型专利和2项外观设计专利，并获得汕头市政府工业企业技术改造专项资金和工业与信息化发展专项资金支持，通过质量管理体系认证（ISO9001）并被认定为高新技术企业，并经广东省科学技术厅批准设立了广东省健康家居服工程技术研究中心。

据招股书，根据战略规划和发展阶段，洪兴股份将继续加大家居服的研发投入，完善公司技术创新体系，加强基础研发条件建设，建立以经营战略为目标，以市场需求为导向的信息沟通机制。同时，以“广东省健康家居服工程技术研究中心”为平台，加强市场调研活动，研究消费者需求趋势，探索在新的技术领域实现突破。

六、产能利用率及产销率均“饱和”，募资6.41亿元主要用于扩充产能

随着社会消费水平升高、城镇化建设进程加速以及电子商务的蓬勃发展，中国家居服行业的市场规模呈现持续增长的态势。面对时下行业发展机遇，洪兴股份凭借可靠的产品质量和清晰的产品定位，不断加大市场开发力度，从而促使自身品牌影响力持续提升、业务规模稳步扩张，与此同时也对生产能力形成考验。

受限于场地和人员，洪兴股份现有生产基地的产能已基本饱和，逐渐难以满足业务持续发展需要。

报告期内，即2018-2020年，洪兴股份家居服产能利用率分别为98.67%、96.33%、103.33%；家居服的产销率分别为86.18%、101.01%、100.52%。

同期，洪兴股份内裤的产能利用率分别为106.04%、96.38%、116.09%；内裤的产销率分别为81.4%、93.38%、99.74%。

故此番上市，洪兴股份欲募集资金6.41亿元，分别用于“年产900万套家居服产业化项目”、“信息化管理系统及物流中心建设项目”、“营销网络扩建及推广项目”以及“补充流动资金”全部围绕洪兴股份主营业务开展。

其中，对于“年产900万套家居服产业化项目”，洪兴股份拟使用募集资金为3.07亿元，建设期为24个月，并计划在江西省瑞金市经济技术开发区内新建家居服生产基地。项目建成后，洪兴股份将实现年产900万套家居服的扩产目标。

目前，洪兴股份的家居服系列主要分为春季、夏季、早秋、晚秋和冬季五大款式，“年产900万套家居服产业化项目”的具体家居服扩产明细如下：

项目实施后，洪兴股份将大幅巩固规模优势，提升快速响应能力，优化仓储和供应链管理水平以及完善营销网络体系，为其把握行业机遇、加快市场开拓打下了良好基础，为扩大业务规模、提升持续盈利能力提供了有力保障。

未来，洪兴股份将继续秉承“为中国人提供第一套家居服，倡导健康自在的生活状态”的企业使命，致力于提供符合中国人居家文化理念的家居服及构筑以客户为中心的高品质家居生活服务体系，进而成为具有更广泛品牌影响力和市场认可度的家居服饰企业。